O problema de usar incentivo financeiro para atrair clientes

Em um mundo hipercompetitivo como o que vivemos, e com zero barreiras para novos entrantes, temos dezenas de opções de produtos de tecnologia para resolver a maior parte dos nossos problemas.

Diante disso, cada vez mais players se veem dividindo o bolo do consumo dos clientes, que nem sempre cresce na mesma proporção. A fatia fica cada vez mais fina, e se torna bem difícil deter um diferencial competitivo. Dura realidade, ainda mais para quem coloca o foco mais no produto do que no cliente.

Junto com a competitividade, vem a pressão por resultados de curto prazo. Afinal, os produtos competem não apenas por clientes, mas também por investimentos, para que então possam continuar a produzir seus produtos e… buscar atrair novos clientes.

A resposta rápida

Para obter resultados de curto prazo, alguns produtos recorrem à estratégia de oferecer incentivos financeiros aos clientes.

Enquanto muita gente (eu incluída) vem quebrando a cabeça pra compreender a complexidade por trás de como decidimos e nos comportamos, muitas vezes com conclusões contextuais que não podem ser generalizadas, uma coisa é fato: oferecer dinheiro gera uma resposta rápida.

O incentivo financeiro é o mais saliente que existe. Dinheiro pode ser convertido com facilidade em coisas que nos aliviam a dor ou tragam prazer, mesmo que momentaneamente. Por isso é tão poderoso.

Se te oferecem dinheiro, você diz não? Não.

A não ser que você esteja em uma situação onde vai ser estranho se te oferecerem dinheiro. E isso tem tudo a ver com o motivo pelo qual usar incentivos financeiros para atrair clientes pode dar errado.

Pagando a conta do café da manhã e a creche

Se eu te convido pra vir tomar um café da manhã aqui em casa, e quando vai embora você deixa R$ 50 na minha mesa pelo café, é muito estranho, não é? Se você usa esse dinheiro pra comprar um bolo e traz ele pro café, tudo bem. Mas me dar o dinheiro é estranho. O que acontece?

Nós, seres humanos, somos esquisitos. Por mais que seja lógico sempre querer dinheiro (é com essa premissa que os modelos econômicos tradicionais de escolhas foram concebidos), em algumas situações nós em geral não achamos adequado misturar dinheiro com relacionamento.

O dinheiro pode mudar a natureza da relação entre duas partes. Ela pode deixar de ser percebida como social (como no meu exemplo) e passar a ser transacional. Há muitas evidências experimentais desse fenômeno.

Um exemplo muito famoso vem de um experimento do Uri Gneezy e Aldo Rustichini (publicado no paper A Fine is a Price), no qual os pesquisadores testavam incentivos para os pais não atrasarem na hora de buscar os filhos na creche. Quando colocaram uma multa aos pais que chegassem atrasados (portanto, um incentivo financeiro negativo), o que você acha que aconteceu? Os pais atrasaram mais ainda.

Contraintuitivo, né? Porque se tendemos a ter aversão à perda, a multa deveria trazer o comportamento desejado, para evitar perder dinheiro.

A interpretação dos pesquisadores é que a multa mudou a relação com a creche: deixou de ser social e se tornou transacional. Antes, os pais sentiam culpa por atrasar, pois a creche estava “sendo legal” ficando com a criança até depois do horário. Agora, com a multa, a creche não faz mais que a obrigação. A relação se tornou transacional. “Tô pagando!”

Com certeza você que está lendo tem algum exemplo em mente de produtos que você só usa pelo desconto ou pelo preço, pela vantagem financeira. O dia que não tiver esse diferencial mais, você vai sentir o contraste, sem talvez ponderar todas as outras vantagens do produto. A ancorada que o incentivo financeiro dá em nossa percepção de valor é tão poderosa que pode nublar outros atributos. E aí, você vai pensar em parar de usar o produto.

Em busca da motivação intrínseca

“Se você precisa pagar as pessoas para fazer algo que deveria ser uma mudança de comportamento voluntária, você provavelmente não está conectando aquela pequena ação que você pede que a pessoa faça com a razão pela qual ela a priori quer mudar seu comportamento.”

A frase acima é do Stephen Wendel, no livro Designing For Behavior Change.

Quando uma pessoa está inclinada a agir, os incentivos financeiros podem ser um problema por tirarem o foco das motivações intrínsecas (internas) preexistentes. Se a motivação passa a ser extrínseca (dinheiro), é mais provável que a pessoa pare de fazer o que esperamos que ela faça se o incentivo acabar também.

Além disso, estudos como o da creche mostram que o impacto de mudar a relação para transacional pode ser tão forte que, mesmo depois de retirarem a multa da creche (afinal, era um experimento), os pais continuaram chegando mais atrasados pra buscar os filhos.

Observar a relação entre empresas e funcionários traz um paralelo interessante também sobre a questão do incentivo financeiro. Não vou me alongar, mas sobre isso recomendo o livro Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations, do Dan Ariely.

O mundo ideal é encontrar a motivação intrínseca que se tornará o incentivo para o uso do produto.

Falar é fácil, eu sei. Fazer é muito mais difícil. Se compreender as motivações humanas em um nível individual já é complexo, fazer isso buscando escala é um enorme desafio.

E não é só uma questão de motivação, não. Pode existir um gap entre intenção e ação mesmo quando a motivação é alta e a avaliação de custo-benefício é positiva. Pode ser que as barreiras psicológicas percebidas pelo cliente sejam maiores que os incentivos.

Nós somos bem complexos e difíceis de prever mesmo. Aliás acho que essa é a minha maior motivação intrínseca para estudar ciências comportamentais.

O que fazer para minimizar os danos

Em certas situações de negócio, o incentivo financeiro acaba sendo um mal necessário. Será que há alguma maneira de evitar o backfire, depois do que argumentei acima?

Bom, se eu soubesse, estaria rica (e olha aí minha motivação extrínseca pra correr atrás, haha)!

Mas tenho uns palpites do que fazer para evitar o “efeito sanfona” que podemos esperar do uso de incentivos financeiros:

1) A experiência com o produto e a empresa precisa ser perfeita. Se o cliente chegou pelo incentivo, tente fazer ele se encantar com outros aspectos do produto. Seja o atendimento, a interface… Tudo precisa funcionar bem. Se ele tiver problemas com o produto, e a postura da empresa não for legal, o choro churn é livre.

2) Pessoalize e personalize a relação com o cliente. Quando o cliente conhece as pessoas por trás da empresa, deixa de olhar o CNPJ (o que reforça a relação transacional) e enxerga as pessoas por trás da empresa como um incentivo social para continuar usando o produto. Busque contar histórias, mostrar a razão de a empresa existir e personalizar as interações, e não tratar ele como só mais um cliente. Faça ele achar a empresa “um cara legal”. Fazer isso em escala é desafiador, e como o resultado não é imediato, nem sempre é priorizado.

3) Faça o cliente se sentir muito, mas muito especial. Aqui a sugestão é um extra mile para o item 2. Quais oportunidades você tem pra manter contato com o cliente e fazer ele se sentir especial? Use todas. Aprove seu engajamento com o produto, dê atenção, crie ambientes exclusivos, desenvolva um senso de pertencimento e faça ele aderir à sua causa, elogie, mostre que você se preocupa com ele, torne o produto uma forma de ele se conectar com outras pessoas como ele, faça do produto a faísca para a construção de uma comunidade que tenha um apelo social. Seja muito simpático. Torne cada interação com o produto um momento especial. Busque em cada pequena situação extrair um sorriso do cliente. Mostre que você está do lado dele o tempo todo. Seja transparente e inspire confiança. Antecipe-se. Encante. Muitas vezes, são pequenos detalhes que fazem a diferença. Porque nós queremos dinheiro, mas queremos mais ainda é nos sentir especiais.

Em resumo, atacaria o poder do incentivo financeiros com aquela que, já disse Kahneman, é a mais poderosa das heurísticas em nossa tomada de decisão: a heurística do afeto.

2 comentários sobre “O problema de usar incentivo financeiro para atrair clientes

  1. Olá Isabella, acompanhando sua jornada, inspiradora! Seria possível indicar materiais e livros sobre a ciência comportamental, grato.

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